返回列表 发新帖

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课

[复制链接]

9156

主题

9156

帖子

2万

积分

等待验证会员

积分
27472
发表于 2022-5-13 14:47:59  | 显示全部楼层 | 阅读模式
文 | 无锈钵
这个初夏的开端,瑞幸又一次成为了舆论场的“顶流”。
4月6日,一张蓝色海报的横空出世,让无数消费者见证了“生椰拿铁”销量破亿的历史时刻。
这款在过去一年里火遍大江南北的产品,不仅让消费者疯狂打call,更是在饮品圈掀起了一阵“万物皆可生椰”的时尚潮流。
迈入2022的夏天,新品“椰云拿铁”又从前辈手中,接过了爆款的“接力棒”。足球即时比分瑞幸咖啡官方公布的数据,椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯,创造了瑞幸咖啡历史上单品单日峰值。


社交媒体上,关于这款产品的种草足球即时比分也纷纷涌现。
种种迹象梭哈扑克,瑞幸带给消费者的“惊喜”,似乎源源不竭,在远离负面事件三年后的今天,这一品牌身上的活力,依然令人惊叹。
可以说,如今的瑞幸,正在以一种更为强势的姿态“重返巅峰”。
低调生长,瑞幸改变了什么?

这之中的变化,不成谓不深刻。
正如瑞幸CEO郭谨一在公开场合所表述的那样:
“瑞幸除了名字未曾改变,其他的一切都变了。”
这种变化最直二八杠技巧的梭哈扑克,就在两个月前发布的那份财报里。
2021年第四季度以及全年财报显示,过去的一年里,瑞幸总净收入达到79.65亿元,较2020财年的40.33亿元,几乎翻倍,同时,加盟门店数量和交易用户数量也都翻番,自营门店更是首次扭亏为盈。
某种程度上,瑞幸正在用它独有梭哈扑克,向外界证明,这一中国本土咖啡品牌不仅没有像悲二八杠技巧者所预料的那样一蹶不振,反而实现了“涅槃重生”。
在那之外,细心的人或许已经发现,高端商场、写字楼遍布的蓝底广告里,这一品牌的形象代言人,也已经从张震、汤唯的成熟形象,换成了谷爱凌等Z世代心目中耳熟能详的偶像。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-2.jpg

这些青春洋溢的形象,对于传统定义中咖啡“商务、小资”的标签,无疑是一次大胆的“反叛”。
与此同时,在产品端,瑞幸对先锋、实验性的产品的足球大赢家,也在不竭助力这一品牌拓展咖啡的边界。
重新归来的瑞幸,再次聚焦核心咖啡业务,以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品。对消费者而言,感知最大的就是瑞幸几乎成了“爆款制造机”。
2021年4月,生椰系列问世即成爆款,随后12月,瑞幸陆续在全国上线“小黑杯·SOE耶加雪菲”,开始从咖啡豆上吸引消费者,主打“性价比王者”。


再算上丝绒拿铁、杨梅瑞纳冰、瓦尔登滑雪拿铁、花魁dirty,瑞幸咖啡在消费场中已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界——“自带流量”。
今天,展现在消费者面前的瑞幸,早已经与三年前大话骰负面缠身的形象告别,而是成为了陪伴在无数年轻人日常生活中的“瑞吗?”、“瑞!”。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-4.jpg

爆品浪潮背后的“瑞幸方法论”

无印良品前社长松井忠三在回忆录《MUJI世界二八杠技巧》中写道:
“无印良品的工作经历使我相信,商业中几乎不存在偶然和碰巧,所有依靠运气收获不错形势的人,都无法持续取得成功,早晚会一溃千里。”
某种意义上,这段话或许同样可以用作对今日之瑞幸的一种解读。
如果说一次的爆款制造,或许只是运气使然;那么一次又一次地复制爆款,不免让人觉得“瑞幸可能真的有点东西”。从昔日的国民之光饮品,再到如今借助乘着爆品浪潮成为饮品届的顶流,一次次偶然的背后其实是某种必然。
回望过去,新消费浪潮中涌现的爆品难以胜记,然而这些爆品中的绝大多数,不仅没有为品牌带来长期的繁荣,反而使整个行业患上了“流量焦虑症”。
在一众新消费品牌还在谋求爆款时,瑞幸是为数不多借助“自我革命”探索爆款打造机制的品牌。
这种刀刃向内的自我革命,一方面梭哈扑克在瑞幸独特的产品研发机制上。
简单来说,就是“高SKU、持续推新、重点引爆”,数据统计显示,仅过去的一年里,瑞幸就推出了100多款新品,平均不到4天就会推出一款新品,而在察觉到新品的“爆款潜质”后,瑞幸又会集中聚光灯,将其进一步推向台前,生椰拿铁、椰云拿铁就是这一模式下的成功发范例。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-5.jpg

这种颇具科技和互联网色彩的“赛马机制”,既足球大赢家了内部研发的活力,同时凭借着高频上新率让产品直面残酷的终端市场。
餐饮业的一个共识,是其商业本质与口味无关,而是与其在市场中的差异化程度有关。瑞幸的推新打法,和爆品浪潮,从一开始就和其他咖啡品牌截然不同,也因此能够开拓出新的市场机遇。
与此同时,在订单爆表,咖啡供梭哈技巧求的时间点,瑞幸也守住了品牌质量的大门。
作为中国购买埃塞俄比亚咖啡豆最多的品牌,和全球采购花魁最多的咖啡品牌,目前,瑞幸咖啡已与法国路易达孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke、法国MONIN、日本UCC集团等一系列全球知名企业达成了战略合作,共同打造全球优质咖啡产业供应链联盟。
另一方面,瑞幸的成功,也得益于这一品牌在营销端的一系列举措。
正如瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞在内部多次强调的那样:
“我们就是要与当下年轻人玩在一起。”
首先,除了启用年轻化代言人,瑞幸还充分利用线下物料玩转品牌联名,实现同年轻人的深度共鸣。
从2021年的利路修到冬奥会的谷爱凌,再到此前的椰树联名,EDG种草官,瑞幸借助创意联名,已经为当代年轻人构建了一个“分享场”和“互动场”。在此基础上不足球即时比分推出的定制款杯套、纸袋,更是激发消费者的足球大赢家欲与创造性。


走在街头,手提一款鲜艳醒目的“瑞幸X椰树联名纸袋”,配合专属的杯套,仪式感感满满的同时,更能让你直接化身人群中“最靓的仔”。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-7.jpg

其次,瑞幸还十分注重各大社交媒体的内容养成,依托“趣味内容+高频互动”与用户交7m足球比分。
不止在微博,还有小红书,瑞幸的官方账号被吐槽“活跃的像个高仿”,有重磅产品发布必发倒计时海报,还时不时自曝被群嘲;有新品必出《饮用手册》,调侃式条漫让人欲罢美女脱衣扑克,还自创“打工鹿”IP,表情包、壁纸、漫画统统安排上。


椰云拿铁上市前的“神秘官宣”里,面对网友善意的“拆台”,瑞幸官微更是高呼“YYM,请让我安静地表演完,真的会谢”,足球即时比分活泼到让人质疑“是不是官方”。
除了微博,诸如官方公众号、小红书、抖音等社交媒体,瑞幸也都玩得很嗨,可以说,瑞幸的每款新品,几乎都能在社交媒体中掀起一波声浪高潮,小红书里,搜索瑞幸的新品,种草贴更是已经突破10000条,面对瑞幸,那些在其他新消费品牌看来“理性、冷静”的Z世代,纷纷化身吹爆党和死忠粉,构筑了独属于这一品牌的好感刷屏。
最后,瑞幸还在不竭发力APP、私域等自有流量池,多渠道触达用户,并不竭提高转化。
自创立以来,瑞幸咖啡曾一直被冠以“高性价比咖啡”之称。这背后除了高频的发券梭哈技巧策略外,自有流量池的精细化运营同样是瑞幸的重要竞争力之一。
无论是持续迭代的瑞幸APP,不间断的社群福利互动还是社交媒体平台的内容营销,借助多渠道触达用户,“一杯高性价比的好咖啡”背后是瑞幸建立起的高转化的“私域闭环”。
以视频号的“陪伴式直播”为例,作为瑞幸面向消费者的“长情告白”,这一直播不仅包含着工作人员的互动,同样也在福利派送上毫不手软,诸如优惠券赠送、免单抽奖等活动更是层出不穷,截至目前,该直播间已吸引了超过150w粉丝,点赞量更是高达52万。
可以说,在新7m足球比分层的带领下,瑞幸正在打造一种与年轻人最匹配的对话模式。
而上述大话骰的多管齐下,也最终铸就了高复购率下的品牌依赖。瑞幸咖啡的招股书显示,其复购率则达到了54%,明显高于知名品牌Tims咖啡与Seesaw。
这意味着,瑞幸已经完成了从网红到品牌的转变,对当下的年轻消费者而言,瑞幸已经成为了时尚浪潮中的“本身人”。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-9.jpg

从上游研发到终端的用户触达,一个个爆品背后展现出其实是瑞幸精准的定位。
在一众咖啡品牌还在主打“大师咖啡”、“第三空间”理念的时候,瑞幸是国内率先引领咖啡大众化和年轻化理念的品牌。
从这个角度来说,与其讲爆款咖啡拯救了瑞幸,倒不如说是瑞幸的出现,让咖啡饮品出现了全民级爆款的可能。
拥抱Z世代,瑞幸为什么梭哈技巧

人人都想成为瑞幸,但人人都难以复制瑞幸。
年轻人购物车里从来都不缺新商品。事实上,这群格外强调个性化的“互联网原住民们”曾被品牌们视为挑剔与多变的一代。
在瑞幸之前,新消费品牌们往往“成于年轻人,败也年轻人”。借助DTC模式,新消费品牌们借助独有的流量玩法,用3-5年的时间就走过了传统品牌几十年的路。
但风向正在转变。近日,由《消费日报》公布的《2021年消费领域的5大热词》显示,攒钱、理性、平替、国潮与断舍离,已成为Z世代们的新消费需求。
这意味着,新消费退潮后,Z世代的头脑已逐渐冷静下来。对新消费品牌来说,仅靠线上获客占领用户心智的打法已然不再适用。
但瑞幸却打破了这一新消费下半场竞争的基本常识,通过一次又一次的爆品浪潮,让这些看似难以接近的Z世代,成功接受了“万物皆可瑞幸”的理念。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-10.jpg

环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹,最大的特点就是,这一品牌始于流量,却不止于流量,在消费场收获广泛打CALL的同时,瑞幸也在不竭借助情感链接,将流量“留住”。
“别人住盒区房,我们住瑞区楼”。在年轻一代的眼中,有无瑞幸的存在,甚至关于职场与生活的幸福度。随着“瑞区房”或”瑞区楼”概念的兴起,那些“距离瑞幸很近或者瑞幸外卖可达范围内的办公楼”成为了年轻人职场幸福度的重要衡量因子。
出生于98年的Nancy这样描述本身的每个工作日的咖啡消费路径:早晨通勤期间,打开瑞幸直接下单一杯美式,然后到公司楼下的瑞幸自提门店直接拎走咖啡,开启一天的工作。
如果说Nancy是如今大多数人年轻人的缩影,那么在更多的城市里,瑞幸正在通过相同的方式在线下建立起与年轻人的链接。
以中国咖啡文化最成熟的城市上海为例,第一财经曾通过梭哈单机游戏瑞幸、星巴克、Manner等连锁咖啡品牌的渠道网络,得出结论:瑞幸为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了梭哈扑克。在上海,瑞幸将近75%的门店开在了办公楼集聚区内,在满足年轻人咖啡需求的同时,在城市新兴区域培养起属于中国人的咖啡文化。
不仅在线下,今天,随手打开社交媒体,瑞幸也触目可及。
无论是陪伴学生党赶ddl的“提神神器”,开启“打工人元气满满一天”的“打工必备”,还是解锁人生关键时刻的“告白助攻”……瑞幸同年轻人的邂逅,不仅发生在线下门店,更在无数生活场景的陪伴和见证下,不竭加深。
即便是那些单纯冲着饮品而来的消费者,瑞幸也能找到让他们爱不释手的理由,翻开小红书密密麻麻的种草贴,诸如“好喝到晕厥!”、“水果加拿铁,创意够大胆!”、“低卡零糖,减脂期大幸福”、“新款欧气杯,颜值拉满”、“合作EDG,电竞粉前来打卡”,这样的评价也是数梭哈技巧数。

拥抱Z世代,瑞幸给中国新消费品牌上了一课-11.jpg

那些在别的新消费品牌面前无动于衷的理性Z世代,面对瑞幸,却都化身吹爆党和死忠粉,身份的转变背后,不得不让人感慨,瑞幸同消费者之间的情感羁绊。
通过连接不同的消费场景,深入嵌入年轻人的日常,瑞幸陪伴与见证了年轻人的成长,而中国年轻人们也找到了专属于本身的一杯咖啡。
在那之外,这种从年轻人到全龄段,从学生党到上班族的全方位立体覆盖,也恰好与“万物皆可瑞幸”的品牌自信遥相呼应。
从社交媒体上的话题制造到越来越精准的私域营销,一个可见的事实是,如今的瑞幸已经成功植入了年轻人的日常生活场景中,完成了一次又一次的价值修复。
这一过程中,瑞幸的成功,也并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红,而是长期以来尊重年轻群体需求,再次聚焦核心咖啡业务,以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品,积极同年轻消费者互动,并保持创新所带来的结果。
回复

使用道具 举报

发表回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则


足浴按摩
杭州桑拿
桑拿论坛
珠海桑拿
桑拿会所
福州桑拿
厦门桑拿
广东桑拿
桑拿技师
温州桑拿
海南桑拿
888桑拿
厚街桑拿
莞式36式
泰式按摩
按摩女郎
  • 广州桑拿网
  • 杭州桑拿按摩,狼友桑拿论坛
  • 莞式按摩
快速回复 返回顶部 返回列表